L'histoire en bref
Années 1990 : FedEx veut moderniser son logo. Lindon Leader, directeur créatif de Landor Associates, travaille sur le projet avec un brief classique : rapidité, précision, fiabilité.
Leader produit plus de deux cents propositions différentes. C'est en ajustant minutieusement l'espacement entre les lettres, le crénage typographique, que quelque chose apparaît : dans l'espace entre le E majuscule et le x minuscule, une flèche parfaite se dessine, pointant vers la droite.
Leader ne l'a pas dessinée. Il l'a vue.
La validation du "presque invisible"
FedEx hésite. Certains responsables ne voient pas la flèche immédiatement. Leader défend son intuition : la flèche n'a pas besoin d'être consciente pour fonctionner. Elle agit en dessous du seuil de la perception, instaurant une sensation de dynamisme sans que l'œil sache pourquoi.
Le logo est lancé en 1994 et reçoit plus de 40 récompenses de design internationales.
Les leçons à retenir
1. Le designer reconnaît plus qu'il ne crée
La flèche n'existait pas dans l'intention de départ. Elle est née de la rencontre entre deux lettres et d'un angle trouvé au bon endroit. Ce n'est pas de la chance, c'est le résultat de 200 tentatives qui avaient affûté l'œil pour voir ce que tout le monde ignore.
2. Ce qu'on ressent > Ce qu'on voit
Des millions de colis ont été livrés sous ce logo, une flèche silencieuse et invisible faisant son travail. Le design au meilleur de lui-même, c'est non pas ce qu'on remarque, mais ce qu'on ressent sans savoir pourquoi.